Publicidad programática: ¿un término de moda o el futuro del mercado publicitario?

Debes empezar de inmediato con el spoiler. La publicidad programática es simplemente un nombre de moda de una tecnología conocida desde hace mucho tiempo. Sin embargo, el futuro está detrás de estas tecnologías y la publicidad tradicional parece estar perdiendo terreno. Detalles en el artículo.

¿Qué es la publicidad programática?

El término "publicidad programática" viene del inglés. Inglés compra programática de anuncios Significa compra automática o algorítmica de publicidad. Es decir, estamos hablando de comprar impresiones o acciones específicas a través de plataformas automáticas, y no directamente de los propietarios del sitio.

Ejemplo número 1: cuando paga por una publicación publicitaria a un administrador de la comunidad en la red VKontakte, esto no es programático.

Ejemplo número 2: Cuando lanza una campaña publicitaria en Yandex.Direct o Google Ads, es una compra programática o algorítmica de un anuncio.

Una pregunta justa: si las compras algorítmicas son bien conocidas por todos, "Directas", ¿por qué necesita una exageración sobre un nuevo término "programático"?

Respuesta: Directo y los anuncios utilizan compras algorítmicas. Es decir, se refieren formalmente a compras programáticas. Pero sucedió que el término de moda se denomina herramientas de compra algorítmicas más avanzadas. Esto debe ser aclarado con el ejemplo.

A principios de 2018, Yandex anunció la transferencia gradual de la publicidad de display del servicio de Display a Direct. La compañía prometió convertir "Directo" en una sola ventana "para compras programáticas de medios y publicidad contextual en Yandex y YAN". La transformación de "Directo" en un programa programático de trabajo comenzó con las pruebas beta del formato "Campaña de medios".

En general, las campañas de medios difieren de otros tipos de campañas en el "Directo" solo un signo. Aquí, la condición de vista de perfil de usuario está disponible y habilitada de forma predeterminada.

Es decir, un anunciante puede dirigirse a un público no por las frases clave que las personas usan en la búsqueda, sino por las características demográficas y sociales, así como por las preferencias e intereses. La focalización incluye género, edad, ingresos, estado civil, presencia de niños, profesión e intereses.

El anunciante puede cambiar la condición de impresión a "Frases clave". En este caso, la audiencia se centrará en los temas de los sitios.

Yandex.Direct, Google Ads, publicidad en redes VKontakte, Facebook, Instagram también es programática, ya que se trata de una compra algorítmica. Pero el término "programático" se denomina formato avanzado de compra programática. Por ejemplo, campañas de medios en "Directo" con la capacidad de dirigir impresiones por perfiles de usuario.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

La compra programática de anuncios es un término general que describe varias tecnologías de la compra algorítmica de publicidad. Por lo tanto, es mejor considerar el mecanismo de trabajo de los anuncios programáticos en ejemplos específicos.

El programa más famoso en particular es la subasta de RTB. Esta tecnología es utilizada por Yandex.Direct, Google Ads y otros sistemas de publicidad conocidos.

RTB no es un sinónimo de programático, sino uno de los tipos de programático. En otras palabras, RTB siempre es programático, ya que es una subasta algorítmica. Pero programmatic no siempre es RTB, ya que las ventas de anuncios algorítmicos son posibles sin comercio en tiempo real.

La abreviatura RTB significa oferta en tiempo real o oferta en tiempo real. Un comprador de la plataforma, por ejemplo, Yandex.Direct, y un vendedor de la plataforma, por ejemplo, la red de publicidad de Yandex, participan en la subasta.

Un proveedor de datos del usuario final también puede participar en la subasta. Este papel es a menudo jugado por el vendedor de la plataforma. Por ejemplo, la red de publicidad de Yandex proporciona indirectamente información sobre los usuarios cuando envía información sobre los sitios a Yandex.Direct. Y si el anunciante recopila datos sobre los usuarios que usan Yandex.Audience, esta última plataforma actúa como un proveedor de datos.

La subasta va así:

  1. El visitante ingresa al sitio miembro de la red publicitaria.
  2. La red ofrece mostrar publicidad al usuario y transmite datos sobre ella al comprador de la plataforma.
  3. El comprador de la plataforma analiza los datos. Este puede ser el tema del sitio, la información demográfica y de comportamiento del usuario.
  4. Según el análisis, el comprador de la plataforma selecciona la publicidad que se puede mostrar a una persona específica.
  5. Con la ayuda de una subasta en tiempo real, la red de anuncios selecciona los anuncios con la oferta más alta y se los muestra al usuario.

Hay un término "programático directo". Esta es una compra automatizada de espacios publicitarios del propietario del sitio. Esta función se implementa en la plataforma de DoubleClick Google, que, desde el 24 de julio de 2018, se llama Google Marketing Platform.

Subtotal: en un sentido amplio, la publicidad programática puede denominarse compras de publicidad automática o algorítmica. Incluso las plataformas barbudas como Rotoban se ajustan a la definición de programático, ya que aquí hay automatización.

En el sentido estricto, el término programático se refiere a tecnologías avanzadas de publicidad con la capacidad de dirigirse a una audiencia por perfil de usuario. Ejemplo: campañas de medios Yandex.Direct.

Cómo ejecutar una campaña publicitaria en el modelo programático.

Para hacer esto, debe usar sitios de publicidad que permitan a los anunciantes comprar anuncios automáticamente. Los más populares se enumeran a continuación.

Yandex.Direct

Utilice nuestra guía paso a paso para configurar su primera campaña publicitaria. Si desea probar un verdadero programático, preste atención a las campañas de medios disponibles en la versión beta. Pero no se preocupe, todos los demás productos Yandex.Direct también entran en la definición de compras de publicidad algorítmica.

Yandex.Display

Esta es una plataforma para administrar la publicidad en medios en los servicios de YAN y Yandex. "Mostrar" está destinado a agencias que administran la publicidad de los clientes. Como se señaló anteriormente, Yandex planea mover la publicidad gráfica a Direct. Pero hasta ahora no se habla de cerrar la "Pantalla", por lo que la herramienta se puede utilizar para compras programáticas.

Anuncios de Google (anteriormente Google AdWords)

Utilice nuestra guía para ejecutar una campaña publicitaria en Google Ads.

Probablemente haya escuchado que a partir del 24 de junio, Google AdWords se llama Google Ads. Esto no es solo rebranding. Google está pasando por encima de la publicidad programática habitual y va a un nuevo nivel. Se trata de tecnologías de aprendizaje automático que estarán disponibles para todos los anunciantes en Google Ads.

El nuevo Google Ads se basó en campañas inteligentes. Se les puede llamar una versión mejorada de Google AdWords Express. Si en el pasado, para configurar con éxito una campaña en Google AdWords, el anunciante necesitaba obtener al menos un conocimiento mínimo y comprender la terminología, ahora todo cambia. El usuario solo necesita especificar los objetivos de la campaña publicitaria, y todo lo demás lo harán los robots de Google Ads.

No se deje engañar por encabezados como 5 razones por las que los anuncios programáticos están pateando en Google AdWords o "5 razones por las que programmatic es mejor que Google AdWords". Estas son especulaciones y un juego de términos. Google AdWords es tan programático como otros tipos de compra automatizada de anuncios.

Plataforma de marketing de Google (anteriormente DoubleClick)

Como parte de un cambio de marca masivo, Google combina DoubleClick y Google Analytics 360 Suite con una marca común de la plataforma de marketing de Google. La nueva plataforma está diseñada para agencias y pequeñas y medianas empresas. Con él, puedes comprar anuncios y rastrear su efectividad.

En la nueva plataforma se mantendrán las herramientas para la compra de publicidad automatizada y la gestión de campañas: Bid Manager (Display & Video 360), DoubleClick Search (Search Ads 360) y Campaign Manager. Es decir, a través de la plataforma de marketing de Google, los anunciantes pueden publicar anuncios programáticos en los servicios de búsqueda y Google, así como en los sitios de la Red de Display de Google.

Una de las innovaciones clave de Google Marketing Platform es una apuesta por la automatización de los procesos de rutina. Es decir, la nueva herramienta de publicidad de Google para pequeñas empresas y empresas puede denominarse evolución del enfoque programático.

Redes sociales

La publicidad en las redes sociales populares también funciona con el uso del enfoque programático. Tenemos materiales útiles sobre:

  • Orientación a VKontakte.
  • Facebook Targeting
  • Publicidad en Instagram.
  • Publicidad en Odnoklassniki.

En las redes sociales, los anunciantes pueden dirigirse a una audiencia de acuerdo con varios criterios, incluidos los intereses, el comportamiento y los datos demográficos.

Plataformas programáticas alternativas

Las runas ejecutan plataformas que compiten con los pesos pesados ​​del mercado publicitario automatizado. Algunos de ellos se presentan brevemente a continuación.

Relap.io

Con Relap, los anunciantes pueden comprar anuncios programáticos en sitios que usan widgets de Relap. Uno de ellos se puede ver en este artículo. Y el anuncio en este se ve así (ver ilustración).

Solovay

El servicio se posiciona como un sistema de marketing programático. A través de la plataforma, los anunciantes compran automáticamente anuncios publicitarios en sitios que forman parte de su propia red de publicidad de Soloway. La segmentación está disponible para audiencias similares, segmentos, retargeting clásico y dinámico.

Auditorio

Servicio de publicidad RTB con tres formatos disponibles: banners, anuncios de video y publicidad en aplicaciones móviles. La compañía coopera con 17 redes de publicidad, y su audiencia es de 750 millones de dispositivos únicos por mes.

Para anunciarse a través de Auditorius, el anunciante debe enviar una solicitud y recibir un cálculo individual de los parámetros de la campaña.

Getintent

Getintent proporciona a los anunciantes y agencias acceso a la plataforma SaaS para la compra automática de publicidad en los segmentos rusos e internacionales de Internet. El costo de la colocación se determina utilizando la subasta RTB. De acuerdo con la información en el sitio de la plataforma, selecciona la audiencia relevante para la publicidad "utilizando algoritmos de inteligencia artificial".

Programmatic está aquí

La próxima vez que escuche el término "programático", primero piense en los monstruos del mercado de compra automatizado de publicidad. Google, Yandex, Facebook, VKontakte, Instagram, Target.Mail.ru tienen todo para seguir siendo líderes y conductores del desarrollo del mercado durante muchos años mediante compras programáticas.

En primer lugar, se trata de grandes audiencias que suman miles de millones y cientos de millones de usuarios. También se trata de recursos financieros, la confianza de los anunciantes, redes de publicidad desarrolladas. Siga la evolución de los servicios de publicidad "Yandex" y Google. Se ponen claramente en el desarrollo adicional de la automatización y mejoran la precisión de la focalización con la ayuda de algoritmos.

Si lo desea, utilice plataformas alternativas para comprar publicidad automáticamente. Quizás para su negocio, serán productos publicitarios más efectivos de los pesos pesados ​​del mercado programático.

Y el último. No persigas las palabras de moda. Como mínimo, algunos de los jugadores en el mercado publicitario utilizan el término "programático" para separarlos de los competidores. Pero esto no es suficiente para convertirse en una alternativa digna para Yandex, Google y otros monstruos.

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