Marketing vs ventas. ¿Quién dio a luz a quién y de dónde crecen las piernas del holivar?

El conflicto entre ventas y marketing no es menos clásico que entre ventas y producción. Érase una vez, en otro país, a los "planificadores" y "mercadólogos" les gustaba pelear, a quienes se les puede llamar primos segundos de los mercadólogos y vendedores de hoy. ¿Cuál es la base del conflicto? Sí, todo es lo mismo: la divergencia de ideas sobre las necesidades reales (o posibles) del cliente, las capacidades de producción y la capacidad del mercado. Al usar estas categorías, los mercadólogos están tratando de atraer clientes potenciales y los vendedores obtienen dinero (aunque solo estamos hablando de la esencia del proceso, no entramos en detalles). Pero, como saben, "el mapa no es un territorio", y dos funciones que trabajan en el mismo paquete pueden tener una visión de los negocios radicalmente diferente.

Para encontrar un consenso, para empezar, reconozcamos que no solo el departamento de ventas aporta dinero a la empresa. Vende más CEO, creando acuerdos políticos al más alto nivel. Vende a quien hace un recurso más barato. Por ejemplo, Eychary: contratar empleados mejores, estables y predecibles. Soporte técnico: empujar al cliente a pensar en la necesidad de comprar alguna opción o un nuevo producto. Gana todos los que salva. La contabilidad gana, formando informes cualitativamente sobre las ganancias y optimizando los impuestos. Los abogados ganan dinero al prevenir pérdidas y ganar juicios (incluso hay quienes tienen sumas de KPI específicas).

Mucha gente está involucrada en el marketing en la empresa. Pero nadie, a excepción de los vendedores, no crea clientes para la empresa como tal.

No importa lo que digan, vivimos en abundancia abundante. La "Regla 34" se aplica completamente al mercado de consumo también. Por lo tanto, no es suficiente con crear un nuevo producto. En la carga debe vender un sentido de singularidad, independencia y cosas similares. Krutani Spiner: conviértete en una persona libre y extraordinaria.

Total: las ventas sin marketing son utopías, el marketing sin ventas es absurdo, y el conflicto entre ellas es consecuencia de la falta de información, la competencia o el caos general en la empresa.

2 signos de conflicto y 3 formas de resolverlo.

Signos obvios de que tú mismo lo sabes todo. En las reuniones, el director general o comercial hace una pregunta razonable:

- ¿Dónde está la venta?

A lo que responden los vendedores:

- ¡La publicidad (packaging, planograma, matriz de surtido) no es lo mismo!

Los mercaderes paran:

- ¡Te hemos guiado! ¿Por qué estás más? Hay una corriente de clientes. Y tu negocio es mantener, vender y vender!

Todo el mundo ha visto, todo el mundo sabe. Y esto no siempre es un conflicto en la fase caliente, tal vez es solo una demostración de los estereotipos de roles que prevalecen en la empresa.

Pero cuando es hora de agarrar su cabeza:

  1. El jefe de ventas y el jefe de mercadotecnia categóricamente no entablan diálogos y evitan de cualquier manera la participación en proyectos conjuntos. Si uno va a una reunión, el otro encuentra una razón para no ir.

El departamento de ventas y el departamento de marketing adquieren propiedades pronunciadas de microgrupos hostiles. Comunicarse entre ellos solo a través de los gerentes y en la forma más formal. Inventa su jerga y sus memes, burlándose del lado hostil. Por supuesto, las fiestas corporativas están sentadas en diferentes ángulos.

  1. El volumen de la imitación de la actividad vigorosa en la empresa está aumentando dramáticamente, siendo las ventas y el marketing los principales generadores de iniciativas claramente políticas. De repente, resulta que se necesitan nuevos procedimientos, se necesitan etapas adicionales de coordinación y, de hecho, sería bueno involucrar al mayor número posible de participantes en el proceso de toma de decisiones.

¿Qué hacer con él?

La ignorancia es la raíz de todo mal. Según mis observaciones, al menos la mitad de los conflictos en las empresas surgen debido a la falta de información. Todos en la compañía ven vendedores vendiendo. ¿Y qué están haciendo los mercadólogos, alguien puede decir claramente?

Entonces explica lo que estás haciendo y por qué te necesitan. Invita a todos a tu gemba, por ejemplo. Esto es cuando los empleados de una unidad se convierten en empleados de otra por medio día, yendo a Gemba (Jap. Es un lugar de creación de valor). Pruébese usted mismo en diferentes roles de trabajo, desde subgerente adjunto hasta jefe de departamento. Luego reflexionan, escriben una breve presentación y comparten sus pensamientos sobre cómo mejorar el trabajo del departamento estudiado. Especialmente espectacular se obtiene si se intercambian altos directivos y producción. En el caso de marketing y ventas, también puede contar con un efecto beneficioso.

Naturalmente, ningún gemba no elimina la necesidad de que los comercializadores "vendan" sus proyectos dentro de la empresa. Muestre el valor para cada segmento de CA, coordine el uso de recursos de funciones individuales. El método puede ser cualquiera, el que sea apropiado en esta empresa. Sesiones de comunicación, reuniones personales, mailings.

Ayuda al espacio abierto banal. Los microgrupos primero se agrupan por interés y se miran entre sí, pero finalmente se fusionan. Recuerdo una situación similar de mi práctica. Dos partes de un departamento tuvieron que instalarse temporalmente en pisos diferentes. Han pasado un par de meses. Comencé a recibir cartas "del equipo de la oficina 490" con quejas sobre el "equipo de la oficina 255". Y viceversa. Mudarse a un gran espacio curó todo en un par de meses.

Todavía puedes KPI de polinización cruzada - Permite ...

... usar la energía de cada uno para propósitos pacíficos. El marketing gasta, pero gana. Las ventas ganan, pero gastan

Si lo piensas bien, se vuelve obvio: el vendedor también es responsable de las ganancias, y los vendedores también son responsables de la cantidad de clientes (los que nacieron de los clientes potenciales) y de ARPU (después de todo, ¿influye el vendedor en el tamaño del cheque?). Entonces, para ayudarnos a KPI o MBO. La única pregunta es si la empresa tiene un HR sano y competente para descomponer, clasificar, controlar y evaluar adecuadamente todo esto.

Por cierto, sobre el papel de los comercializadores en la evaluación de KPI. He encontrado modelos bastante viables de distribución de responsabilidad y evaluación de resultados, por ejemplo, los siguientes:

¿Qué necesitas para que funcione el modelo anterior?

  1. Alguna dictadura en la empresa.
  2. Voluntad de hierro del jefe del departamento de marketing.
  3. Claridad total en el jefe de cada empleado sobre lo que recibirá de la implementación de KPI.

Una posición clara de la cabeza "Los mercadólogos son estrategas y los vendedores son tácticas, pero ambos existen por el bien de las ventas".

Debo decir que sucede de una manera diferente. Este es un popular esquema de marketing por ventas por ventas. Aquí, por supuesto, no estamos hablando de estrategia. En el mejor de los casos, podemos hablar de la mezcla funcional "PR + little analytics". Lo peor de todo en este caso es que la mercadotecnia recibe un "mensaje doble" desde la parte superior: usted es, en general, una unidad de servicio, pero de vez en cuando tendrá que demostrar la vista de todos los helicópteros.

  1. Una pregunta extraña: ¿necesitamos cada pista para vender?

¿Por qué es importante que los estrategas sigan siendo estrategas? Para sentir esto, preguntémonos: ¿es necesario que el número de clientes potenciales sea igual al número de ventas?

Bueno, por supuesto, es necesario, dices! ¿Y cuáles son las opciones? Cuantas más ventas, más efectivas y más baratas sean las publicidades al final. Si todos los que han contactado con su compañía le han comprado algo, el departamento de ventas funciona perfectamente. Pero el marketing no parece funcionar perfectamente. La ventaja táctica es obvia: los ingresos están creciendo. Pero falta algo más difícil, ¿verdad?

¿Dónde están los clientes para quienes nuestros productos son demasiado caros? Clientes que están fanáticamente dedicados a nuestros competidores, pero ¿quién decidió probar una alternativa? Finalmente los clientes odian? En resumen, si no hay un "error divino" en el concepto de mercadotecnia, cierta rudeza, tal vez, introducida especialmente, el terreno no se crea para los holívares y canales de información que dan vida. Los autores de los cuales, por regla general, se convierten en los mismos clientes "aislados".

Ejemplo: Apple. Sin lugar a dudas, la marca más común de teléfonos inteligentes, al menos en Moscú y San Petersburgo. ¿Significa esto que, aparte de los iPhones en las capitales, nada está a la venta? No, por supuesto. Alguien no puede permitírselo. Alguien elige fundamentalmente Android. Alguien compra réplicas. Y todas estas personas juntas generan opiniones, revisiones, comparaciones, revisiones, etc. Gigabytes de información firmemente depositados en el subcórtex del consumidor.

Diré más: puede agregar deliberadamente pequeños fragmentos a la configuración del producto. Aquí está el mezclador Bosh delante de mí. Para configurar la potencia máxima, primero debe apagar el mezclador. Es decir, el interruptor está diseñado de la siguiente manera: "potencia máxima - parada - 1 - 2 - 3 velocidades ...". Parecería - ¿qué impide comenzar con el "pie"? Sí, solo eso entonces el producto hubiera resultado perfecto. Los pensamientos de millones de compradores no tendrían nada a lo que aferrarse. Los adherentes de la marca no podrían demostrar su compromiso al comprar un modelo con un ligero defecto, pero la marca correcta ...

Así que aquí. La lógica del vendedor la niega la necesidad de todas estas muescas. Cuanto mejor sea la calidad del consumidor del producto, mejor se vende. La lógica del comercializador dice: no, el proceso no puede desarrollarse linealmente, necesitamos una base constante para futuras ventas y una razón para hyip. Por lo tanto, no se requiere que cada cliente potencial conduzca a la venta. Ahora Se puede convertir a la venta más adelante.

  1. De quién es el cliente, la empresa y la administración contratada, y por qué el marketing es algo totalitario.

¿Cómo afectan las relaciones de ventas y marketing a otros participantes en el proceso? Todo es obvio.

El cliente no quiere saber nada de contradicciones y colisiones. Él compra empaques, es decir, diseño y servicio. La pregunta es qué tan bien el vendedor le transmitirá al cliente el valor inventado por los mercadólogos.

Los dueños de negocios, al parecer, en el lado de las ventas. Por un lado, el presupuesto es suficiente para comprender: marketing es gastar, las ventas están ganando. Por otro lado, no vale la pena resumirlo: es poco probable que alguien tenga éxito en un negocio verdaderamente a gran escala y sin un apoyo de marketing sólido. En las realidades rusas, un propietario, especialmente una empresa que participa en la gestión operativa, a menudo deja una función de marketing clave: crear demanda y determinar para quién trabaja la empresa.

El truco principal es que todas las partes mencionadas están bailando al ritmo del marketing. Clientes - saturando sus necesidades, reales, y más a menudo inventadas. El propietario: obtener una estrategia para la promoción del producto, que inicialmente no podría pensar. Y la administración: ante la necesidad de soporte operacional de aquellas tendencias que los mercadólogos consideraron importantes y relevantes para las ventas.

¿Cuál es el resultado? La condición más importante para avanzar es una relación normal de los vendedores con vendedores. Si piensa que todo está bien con usted en este sentido, no se deje llevar por el tema y hable con el personal y asegúrese de que esto sea cierto. El Departamento de Recursos Humanos proporcionará una asistencia de diagnóstico inestimable si está en el personal. Junto con él, será más fácil para usted rastrear los síntomas poco saludables, por ejemplo:

  • Los funcionarios departamentales se cruzan;
  • sus líderes se dicen cosas desagradables entre sí;
  • la mayoría de los proyectos multifuncionales "ventas + marketing", por alguna razón, no producen resultados;
  • los empleados están empezando a hablar de "fallas de comunicación" como el principal problema de trabajo;
  • En cada departamento, una masa crítica de empleados que sienten que el estancamiento profesional se ha acumulado.

Entonces, el marketing es el motor de ventas, y no solo. Solo una actitud atenta y cuidadosa hacia ella puede impulsar un negocio, atraer clientes, hacer felices a los accionistas y cuidar los nervios de los gerentes.

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