Cómo no caer en la trampa de las métricas de PPC

Medir el rendimiento es clave para el éxito de las campañas de PPC. Por lo tanto, los mercadólogos dedican mucho tiempo a estudiar informes y analizar datos. Sin embargo, a veces incluso los expertos con experiencia sacan conclusiones erróneas, basándose en métricas simples y claras.

A partir de este artículo, aprenderá lo que sucede cuando las verdades aparentemente obvias se conviertan en delirios, y las métricas de “concreto reforzado” fracasen en los comercializadores y reducen la efectividad de las campañas de marketing.

Clickability de los anuncios: ya no significa mejor.

El clic es un indicador clave de la calidad de los anuncios contextuales desde un punto de vista de Google. Por lo tanto, los comercializadores están a priori seguros de que cuanto mayor sea el CTR, mejor.

Recuerde, los intereses del motor de búsqueda y el anunciante no coinciden al 100%. Google está interesado en un alto CTR, ya que los clics generan ingresos. Y debes recordar que las transiciones no son un objetivo, sino un medio para lograrlo.

Tenga en cuenta los principales conceptos erróneos sobre el CTR:

1. CTR estimado sin desglose por tipo de dispositivo

Si califica el rendimiento general de su CTR, puede perder los mejores anuncios para ciertos tipos de dispositivos. Preste atención a la ilustración:

El anuncio A tiene el mejor CTR general. Sin embargo, la capacidad de clics del anuncio B en los escritorios es mayor. Y en dispositivos móviles, el CTR más alto del anuncio C.

Para no perder clics, evalúe el CTR por tipo de computadora y elija los anuncios más efectivos para cada tipo.

2. Estimación de CTR sin dividir el tráfico en búsqueda y afiliado

Sus anuncios aparecen en la página de resultados de búsqueda de Google, así como en los sitios de la red de contenido. De forma predeterminada, la cuenta de AdWords muestra el CTR total de los anuncios, independientemente de la fuente de tráfico. Esto distorsiona la imagen real y le impide evaluar la efectividad de los anuncios.

La Red de Display de Google incluye varios sitios web, desde blogs de la industria hasta minoristas en línea, como Amazon o Walmart. Muy a menudo, los propietarios de grandes sitios cuelgan bloques contextuales en la parte inferior de la página, donde permanecen discretos. Esto lleva a una fuerte caída en los anuncios de CTR que se muestran en los sitios asociados, y también reduce significativamente el CTR general (vea la ilustración).

3. Estimación del CTR sin tener en cuenta el lugar de publicación del anuncio.

Puede optar por publicar anuncios en la parte superior, lateral e inferior de la página. La publicación en el cuadro superior proporciona la mayor efectividad publicitaria. Primero, se muestran extensiones adicionales para los principales anuncios de bloque, como enlaces a páginas de sitios web o una dirección. En segundo lugar, los encabezados alargados están disponibles para anuncios en el cuadro superior.

Para obtener un encabezado alargado, coloque un punto, una exclamación o un signo de interrogación al final de la primera línea del anuncio.

Tenga en cuenta que los titulares alargados están disponibles para los anuncios, independientemente del bloque seleccionado. Sin embargo, aumentan la efectividad de la publicidad ubicada solo en la parte superior del SERP. Por lo tanto, separe los anuncios contextuales destinados al bloque superior y todos los demás. Después de eso, evalúa el CTR y elige las opciones más efectivas.

4. Estimación de CTR sin desglose de palabras clave

Su anuncio puede aparecer para diferentes consultas de búsqueda. Si no tiene esto en cuenta, puede calcular incorrectamente la tasa de clics y perder parte del tráfico. Preste atención a la ilustración:

En este caso, el anuncio A tiene el CTR total más alto. Sin embargo, en términos de palabras clave, la imagen cambia. El anuncio sigue siendo el más cliqueable solo para el tráfico generado por la consulta # 2. Si se enfoca en el CTR total y confía en el anuncio F, entonces pierde anuncios efectivos para las palabras clave # 1, 3 y 4.

5. CTR estimado excluyendo los días de la semana

Si evalúa el CTR total, obtiene información sobre los usuarios que buscan información sobre su producto el lunes por la mañana en su camino al trabajo, navega por los sitios web el viernes por la noche antes del fin de semana o se prepara activamente para ir de compras el domingo por la mañana.

El comportamiento del usuario varía según el día de la semana y la hora del día. Intente evaluar la capacidad de clics de los anuncios en el contexto de los días de la semana y la hora del día. Recibirá datos importantes que aumentarán la efectividad de las campañas de PPC.

Posición intermedia: se requiere segmentación.

Muchos especialistas en marketing simplifican el valor de la métrica "posición media". Razonan así: "Si elevo la posición promedio de 3.4 a 3 utilizando ofertas altas, obtendré más transiciones y mi anuncio mostrará enlaces al sitio".

Tenga en cuenta que la posición promedio refleja la posición de sus anuncios en las páginas del problema y en los sitios incluidos en la Red de Display. En la primera posición en la emisión de su anuncio puede verse así:

Y en el sitio asociado puede verse así:

Observe que el anuncio contextual en el sitio de Amazon se encuentra en la parte inferior de la página. Si alguien hace clic en él, sucederá por casualidad. Sin embargo, para Google toma la primera posición. Esto distorsiona la fiabilidad del indicador "posición media". Para evaluar correctamente esta métrica, es necesario tener en cuenta por separado la posición promedio en las páginas del problema y en los sitios asociados.

Para aumentar la precisión del análisis de la posición promedio, preste atención a la desviación estándar y al rango de posiciones. Se puede obtener una posición promedio de 3.4 si su anuncio se muestra con mayor frecuencia en las páginas 2, 3 y 4. Una posición promedio similar puede resultar si su anuncio se muestra en un amplio rango desde la primera a la novena posición. En este último caso, es necesario ajustar la oferta.

Costo por clic promedio: sus costos no se limitan a las ofertas

Por lo general, sus ofertas no coinciden con el costo por clic. Preste atención a la ilustración:

Se puede suponer que el vendedor en este caso ha establecido un costo por clic demasiado alto. Si esta suposición es cierta, entonces la oferta puede reducirse en un 53%. Sin embargo, esta es una suposición superficial. Preste atención al siguiente ejemplo: el CPC y la posición promedio de un anuncio para la palabra clave seleccionada se muestran por hora del día:

Los competidores exponen ofertas más altas en la noche cuando el público está más inclinado a hacer compras. Esto reduce la posición media del anuncio. Si el comercializador reduce la oferta a un CPC promedio, entonces, durante los períodos de alta actividad de los competidores y la audiencia, su anuncio será demasiado bajo. Es por eso que la tasa de conversión de anuncios se reduce drásticamente cuando reduce la oferta incluso en un pequeño porcentaje.

El CPC promedio es engañoso. El costo por clic es un indicador dinámico que cambia durante el día. Usted controla el CPC máximo y los competidores controlan su CPC mínimo. Por lo tanto, siga el costo por clic y la posición promedio por hora del día y no reduzca las ofertas al CPC promedio.

Evitar la evaluación métrica superficial.

Incluso los indicadores de rendimiento obvios de las campañas de PPC pueden ser engañosos si los evalúa superficialmente. Analice el CTR en el contexto de los tipos de dispositivos, búsqueda y tráfico de socios, palabras clave y tiempo de visualización. Segmenta los datos en la posición promedio, toma en cuenta la desviación estándar y el rango de impresiones. Calcule el costo de los clics por hora del día. Esto aumentará la efectividad de su campaña publicitaria.

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