La esencia de la estrategia omnicanal con ejemplos de implementación.

La omnicanalidad es un sistema unificado que une los distintos canales de comunicación con el cliente.

El embudo de ventas, como se suele pintar, en el espíritu de venir, ver, comprar, está lejos de la realidad. Esto es especialmente cierto:

  • Esferas B2B.
  • Bienes y servicios complejos.
  • Productos con un largo ciclo de ventas y un gran cheque.

En la práctica, el cliente no va por ese camino. Salta de una etapa a otra, va a los competidores y regresa, va al sitio muchas veces y desde diferentes canales. Por lo tanto, es conveniente utilizarlos al máximo.

El principio fundamental de la omnicanalidad es un enfoque integrado. Cuando el enfoque está en la experiencia del cliente y del usuario, y no en ningún canal de interacción o fuente de tráfico en particular.

La importancia de la omnicanalidad en los ejemplos.

Si comienza a realizar entrevistas en profundidad con los clientes para compilar CJM, puede encontrar información interesante. Por ejemplo, hay muchos puntos de contacto y factores que influyen en la toma de decisiones.

Tres ejemplos de vida:

1. El empresario recibió un prepago del 100% para un pedido grande, y para ello fue necesario utilizar más de un canal. Fue así:

  • 2 semanas antes del pago, el cliente vino de la publicidad contextual y dejó el contacto: ordenó una devolución de llamada.
  • Casi inmediatamente, el empresario envió una lista de precios y comenzó a comunicarse en WhatsApp, para responder preguntas sobre la instalación de equipos, su mantenimiento, etc.
  • Una semana más tarde, el propietario del negocio estaba en una feria comercial en Moscú, y allí el posible comprador vino en persona, para hablar y ver muestras.
  • Después de una reunión fuera de línea en aproximadamente una semana, el trato se cerró.

Es difícil decir que aquí un canal era más eficiente que otro. Publicidad, sitio web, mensajería instantánea, actividad sin conexión: todo desempeñó un papel.

2. Un vendedor se dirige a un redactor publicitario: ordena el texto a un buen precio. En aras de la curiosidad, el autor decidió averiguar exactamente cómo lo encontró el cliente. Resultó que tres cosas afectaban:

  • Su publicación en un popular blog.
  • Recomendación de los colegas.
  • Cartera en la página personal en "VKontakte".

Es decir, tres canales trabajaron: marketing de contenidos, SMM y marketing de recomendación. La cooperación difícilmente habría ocurrido sin uno de los componentes.

3. Freelancer decidió mejorar sus habilidades y dominar una nueva profesión: convertirse en un comercializador de Internet. Durante las ventas del viernes negro, compró un curso de capacitación con un gran descuento.

Sin embargo, sería erróneo contar la venta solo a causa de esta acción, como anteriormente un posible comprador:

  • Durante meses, leí el blog, el boletín y el centro de formación de redes sociales.
  • Asistieron repetidas clases abiertas, tomaron cursos gratuitos en línea.
  • Comparé precios / programas / reseñas en el mercado y me convencí de la ventaja de esta empresa en particular.

Es decir, el freelancer iba a este curso de todos modos: la venta sirvió solo como el último impulso.

Informes multicanal en analítica web.

Es fácil ver cómo funciona el multicanal, si hay un sitio más o menos visitado y los sistemas de análisis web están conectados: Google Analytics y Yandex.Metrica.

De forma predeterminada, sus informes muestran la conversión del último clic, es decir, no tienen en cuenta las visitas anteriores del usuario. Aunque las fuentes de esas transiciones también contribuyeron a la conversión.

Cómo mirar todo el camino:

  • En Google Analytics: "Conversiones" → "Multicanal".

La secuencia de acciones se muestra bien en el informe "Formas básicas de conversión" y, gracias a "Tiempo de conversión", puede hacer un seguimiento de la velocidad de la toma de decisiones.

Google Tutorial en multicanal

  • En Yandex.Metrica: Informes Estándar → Fuentes.

Para evaluar objetivamente la efectividad del canal, es necesario cambiar el modelo de atribución.

La "primera transición" muestra las fuentes a partir de las cuales comenzaron estas secuencias multicanal. "Última transición significativa": corta las transiciones internas y las visitas directas.

Representantes de Yandex sobre cómo buscar fuentes iniciales de transiciones internas y visitas directas al sitio

Principios de implementación omnicanal

Para ser claros, consideremos inmediatamente un ejemplo específico.

Dado: Negocio de producir y vender equipos para la apicultura. Características: estacionalidad, largo ciclo de compra, cheque grande. Herramientas utilizadas: publicidad contextual para el aterrizaje.

Tareas: La formación de la demanda de equipos de este fabricante en particular, la recepción de solicitudes fuera de temporada, el aumento en el promedio de cheques y ventas (incluidos los repetidos).

Solución: para aumentar la lealtad, aumentar el interés incluso fuera de temporada y aumentar el tráfico al sitio, debe usar más canales. La publicidad contextual funciona bien solo en una temporada y solo para algunas solicitudes específicas.

Estrategia indicativa para la introducción de nuevos canales:

1. Mensajería de marketing.

Por que El asesoramiento operacional es un componente importante de la atención al cliente y, por lo tanto, la formación de lealtad. Los clientes estarán contentos si pueden hacer preguntas (para entrega, pago, etc.) en cualquier mensajero. También se pueden utilizar para promover contenidos (noticias, artículos, etc.).

Cómo implementar: Haga cuentas en mensajeros populares, enséñele al gerente a trabajar con ellos. Para no hacer todo de forma manual y por separado, utilice el servicio ya hecho, una de las plataformas de marketing de Messenger. Si tiene sentido distribuir también contenido en los mensajeros, entonces necesita hacer un plan de publicaciones, una forma de atraer usuarios (en chats públicos, canales, etc.).

Cómo evaluar la efectividad de: por el número de llamadas a mensajeros instantáneos, la cobertura de mensajes, el crecimiento de suscriptores, etc.

2. Marketing de contenidos.

Por que Blog con contenido de alta calidad: artículos, manuales, colecciones (libros, recursos, etc.), recetas, consejos de negocios. Muestra la experiencia de la empresa, atrae el tráfico de búsqueda para consultas específicas y relacionadas.

Cómo implementar: En primer lugar, seleccione las consultas de búsqueda y desarrolle un plan de contenido (incluido el análisis del contenido sobre recursos competitivos y temáticos), luego elabore los conocimientos tradicionales para redactores y comience a preparar y publicar materiales.

Cómo evaluar la efectividad de: en el tráfico de búsqueda, las transiciones de los artículos a las páginas de productos y servicios, el compromiso (me gusta, repeticiones, comentarios) y la legibilidad (se puede rastrear a través de Yandex.Web Viewer).

3. SMM.

Por que Una plataforma "en vivo" donde puede conversar con colegas y compartir experiencias es una excelente opción para el crecimiento profesional y un pasatiempo agradable. Aquí puede ir por un camino diferente: hacer una apuesta por UGC, la formación de una comunidad.

Cómo implementar: estudie las características del trabajo en redes sociales (por ejemplo, VK y OK), cree páginas / grupos allí, haga un plan de contenido y comience a publicar. También debe establecer el presupuesto para la promoción pagada (a través de publicidad dirigida y publicaciones pagadas en otras comunidades que ya han sido promovidas).

Cómo evaluar la efectividad de: sobre la participación (Me gusta, publicaciones, comentarios en las publicaciones), el tráfico social al sitio, los mensajes personales de la comunidad, etc.

4. Email marketing.

Por que El público objetivo, los apicultores en ejercicio y aquellos que solo están planeando comenzar, no se negarán a recibir un boletín útil. En las cartas puede dar consejos de expertos sobre el cuidado de las abejas, el mantenimiento de las colmenas, etc. El marketing por correo electrónico mostrará la experiencia de la empresa y también conducirá sin problemas a la compra.

Cómo implementar: Comience por preparar una estrategia de correo electrónico (piense en todas las opciones para recopilar la base, determine las ubicaciones para los formularios de suscripción, elija el tipo de correo futuro, etc.), luego vaya directamente al desarrollo de diseños, texto, etc.

Cómo evaluar la efectividad de: En la dinámica de las suscripciones / respuestas formales, apertura y pulsabilidad de las letras.

En el caso de su negocio, puede haber otra combinación de canales. En la mesa - una cuna para cada uno.

Canal

Algunas características de agregar un canal

Qué medir (excepto la contribución a la conversión en el sitio)

Enlaces relacionados

Marketing de contenido interno (blog)

Antes de escribir y publicar artículos, debe estudiar materiales de la competencia y sobre recursos temáticos, recopilar consultas de búsqueda y preparar un plan de contenido.

Tiempo en el sitio, tasa de rebote, tráfico de búsqueda, legibilidad, número de backlinks, etc.

"98 artículos para auto-estudio de marketing de contenidos".

"Guía de implementación de la estrategia de contenido"

Marketing de contenidos externos

Es necesario seleccionar cuidadosamente los sitios externos, así como estudiar sus requisitos de material y las publicaciones disponibles.

Tráfico de artículos externos, participación (me gusta, orillas, comentarios), número de vistas de materiales, etc.

"Marketing de contenidos externos: por qué, sobre qué y dónde escribir"

"5 historias sobre cómo el marketing de contenidos ayuda en la vida y el trabajo"

YouTube Video Marketing

Para no perder tiempo y energía en YouTube, es importante conocer los factores del ranking de videos, prestar atención a las tendencias y también monitorear la participación.

Le gusta / no le gusta / comentarios, haciendo clic en el enlace en la descripción, el tiempo de visualización, etc.

"Cómo promocionar un canal de YouTube: una guía completa para principiantes"

"Guía para crear contenido de video: conquistar YouTube con un presupuesto cero"

SMM / mensajería de marketing

Es necesario examinar cuidadosamente la audiencia objetivo y seguir los cambios en los algoritmos de las redes sociales. También debe asegurarse de establecer el presupuesto para la promoción pagada, sin ella no habrá un inicio normal.

Incluso si no distribuye contenido en redes sociales y mensajeros instantáneos, es importante tener en cuenta las características de cada plataforma. También debe pensar en la automatización: elija un servicio que simplifique la comunicación con los usuarios.

Me gusta / comparte / comentarios, cobertura, dinámica de crecimiento de los suscriptores, el número de solicitudes a través de redes sociales / mensajeros, etc.

"Todo sobre SMM: 112 artículos y videos que te harán un profesional".

"Promoción de la comunidad en las redes sociales: desde la creación de un concepto hasta el logro de beneficios"

"Cómo utilizar mensajeros instantáneos para anunciar"

"Cómo dejar de enviar spam y comenzar a hacer marketing de mensajería instantánea"

Publicidad contextual y dirigida (en sitio)

Para el contexto, es importante recopilar correctamente la sya, y para el objetivo, conocer la ca. Pero antes de que los usuarios principales de los motores de búsqueda y las redes sociales accedan al sitio, es necesario optimizar la página de destino y el recurso en su conjunto. Debe ser adaptable y conveniente.

Costo por clic (CPC), capacidad de clics (CTR), tasa de rebote, etc.

"Público objetivo: por qué conocer a tu cliente"

"Cómo solicitar el mantenimiento de la publicidad contextual: un recordatorio para el anunciante"

Email marketing

Envíe cartas a un par de docenas de personas = trabajo perdido, por lo que el marketing por correo electrónico debe comenzar con una estrategia de recopilación básica, retener a los suscriptores, etc.

El número de respuestas formales, descubrimientos, clics, etc.

"Estrategia de Email Marketing: Instrucciones de desarrollo + Lista de verificación"

"Cómo construir marketing por correo electrónico: sacamos conclusiones sobre el ejemplo de 50 correos"

Marketing de referencia

Para que todo funcione, debe pensar detenidamente sobre el sistema de bonos. Debe ser rentable para el negocio, atractivo para los árbitros y las referencias.

La cantidad de pedidos de códigos promocionales, enlaces de referencia, la cantidad de dinero que se gana a través de las recomendaciones.

"Marketing de recomendación: cómo atraer clientes con la ayuda de los clientes"

Los canales se pueden introducir de forma secuencial y en paralelo, si hay recursos suficientes. Lo principal es configurar los sistemas de análisis web desde el principio y utilizar etiquetas UTM.

CRM y coltraking pueden conectarse no inmediatamente, pero con un aumento en el número de canales, tráfico, ofertas y ofertas. Si desea guardar y rechazar el uso de estas herramientas, recuerde que puede tomar decisiones erróneas sin tener en cuenta los pedidos telefónicos, las ventas reales y las devoluciones de productos / servicios.

Sin embargo, en algunos nichos esto puede no ser crítico.

Cómo el omnicanal es utilizado por el banco, los medios y la agencia

Veamos tres ejemplos de diferentes industrias para comprender cómo una empresa utiliza la omnicanalidad (y cómo puede usarla en el futuro).

1. "Tinkoff Bank".

Comencemos con un banco digital moderno que utiliza un máximo de varios canales de interacción y fuentes de tráfico.

Canal

Suscriptores (redondeados por conveniencia)

Comunidad VKontakte

320 000

Página de Facebook

125 000

Cuenta de Twitter

128 000

Canal de telegramas

4 500

Perfil de Instagram

110 000

Canal de YouTube

20 000

Página en "Compañeros de clase"

55 000

Y esto sin contar el sitio (18 millones de visitas en SimilarWeb), la publicidad fuera de línea y la distribución de correo electrónico, así como otros proyectos: Tinkoff Insurance, TJ, etc.

La revista Tinkoff, por ejemplo, tiene su propio subdominio, boletín, canal de YouTube, representación en redes sociales y mensajeros instantáneos. Y la audiencia de estos dos proyectos casi no se superponen, a juzgar por las comunidades VK.

Los formatos de estos dos proyectos también son diferentes. Si en las redes sociales, en el canal de YouTube y en la lista de correo de Tinkoff Bank hay publicidad directa, entonces T-F es un proyecto puramente de contenido. Solo hay productos bancarios publicitarios muy nativos.

Por cierto, es muy conveniente que en las redes sociales y los mensajeros instantáneos pueda leer publicaciones y hacer preguntas a los empleados del banco. Y consigue la respuesta, que es importante.

Ahora algunas observaciones sobre el trabajo del banco con sus canales.

En las redes sociales, "Tinkoff Bank" se puede ver publicado uniformemente durante el día, 4-6 veces. La excepción es Instagram (los mensajes son raros, solo concursos y publicidad directa) y el canal de YouTube, hay contenido irregular e irregular. En T-F, por el contrario, con Instagram y YouTube todo es bueno y claro.

Formatos de las publicaciones de Tinkoff Bank: anuncios de nuevos productos y promociones, videos útiles (del canal de YouTube) y enlaces a artículos (de T-F). El texto se ilustra con gifs (al parecer, hecho por SUPA o una herramienta similar para crear videos para redes sociales). No hay gif en las redes sociales "T-F", solo usa la portada de la publicación con una firma.

Correo electrónico: Tinkoff Bank tiene publicidad (como "invitar a un amigo") y activador (estados de cuenta de tarjeta de crédito, etc.) e información sobre la revista (revisión de nuevas publicaciones, eventos financieros importantes para la semana).

2. "Medusa".

Para obtener una gran cobertura, captar eficazmente la atención del lector e interesar a los posibles anunciantes, los medios deben trabajar a través de múltiples canales. El sitio (incluso con 32.5 millones de visitas en SimilarWeb) claramente no es suficiente.

Canal

Suscriptores (redondeados por conveniencia)

Comunidad VKontakte

577 000

Página de Facebook

341 000

Cuenta de Twitter

1 200 000

Canal de telegramas

158 500

Perfil de Instagram

179 000

Canal de YouTube

129 500

Página en "Compañeros de clase"

150 800

Además, la "Medusa" tiene canales / públicos separados en las noticias y en la gran carpa, así como en la distribución de correos electrónicos y podcasts (sobre la vida, el dinero, los libros, etc.).

Ahora algunas observaciones sobre el trabajo de la publicación con los canales.

A diferencia del banco, los medios no pueden pagar una publicación medida y planificada: los eventos y las noticias aparecen constantemente en diferentes momentos. Una publicación estándar es una breve descripción única o varios fragmentos de texto + una imagen de marca (una foto del material o simplemente un título sobre un fondo negro con una nota sobre la confiabilidad de la fuente).

En Telegram, FB, Twitter, VK, OK anunciamos una variedad de materiales: noticias, longrida, pruebas, podcasts, etc. A juzgar por la participación, el contenido entretenido y los informes sólidos son mejores.

En Instagram y YouTube, no tiene sentido tirar todas las noticias, así que solo las más importantes e interesantes llegan allí. Para Yutuba, Meduza hace cortes de video cortos (en su mayoría hasta 1 minuto), y en Instagram, en general, tiovivos de diapositivas de marca (foto del evento + descripciones y video).

En la lista de correo - estándar: un breve resumen de los materiales publicados con enlaces al sitio.

Curiosamente, casi todos los enlaces (de la lista, redes sociales, mensajeros instantáneos) complementan las etiquetas UTM, pero rara vez acortan la URL.

3. "VelikaPlaza".

A pesar de la popularidad del blog sobre marketing en Internet (asistencia a texterra.ru en SimilarWeb - 1.5 millones de visitas), estamos desarrollando activamente otros canales. Por supuesto, los números son más modestos que los de Medusa y Tinkoff Bank, pero para un proyecto de nicho, esto es normal.

Canal

Suscriptores (redondeados por conveniencia)

Comunidad VKontakte

21 200

Página de Facebook

11 100

Cuenta de Twitter

2 600

Canal de telegramas

2 600

Perfil de Instagram

2 382

Canal de YouTube

6 700

Yandex.DZen

1 098

También hablamos un poco sobre trabajar con canales.

Publicamos lo mismo en Telegram, Facebook, Twitter y VKontakte: escriba un anuncio único, inserte un enlace al sitio, adjunte un video. El tiempo elige la audiencia más activa.

Lo mejor de todo es la participación de poderosas longids (manuales, selecciones, etc.), materiales de entretenimiento y concursos. Cuanto más valioso es el premio, mayor es el interés.

En el canal de YouTube publicamos videos de capacitación cortos (generalmente de hasta 5 minutos), así como grabaciones de seminarios web (que ya duran desde 1 hora). En Instagram, como en los ejemplos anteriores, usamos un enfoque completamente diferente: hay más chistes y bocetos de la vida de la agencia.

La distribución de correo electrónico no es solo un resumen de los últimos materiales como Tinkoff y Medusa (aunque también hay enlaces a artículos de blogs). Contiene la experiencia de la agencia en sí: todas las cartas son únicas, los temas son importantes, hay muchos casos y observaciones. Los autores de la lista de correo son los gerentes, comercializadores y editores de Texterra, sin autores externos.

Puede haber preguntas

- ¿Cómo analizar la efectividad de los canales?

Supongamos que tenemos una secuencia multicanal de este tipo: publicidad de búsqueda → acceso directo → red social → transición interna. Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию - разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу - контексту и SMM - присвоить по 0,5 конверсии.

Однако можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.

- Если канал неэффективен, надо ли от него отказываться?

Не нужно торопиться с выводами.

Si lleva contenido o marketing por correo electrónico, lleva tiempo: de 3 meses a seis meses o incluso un año, es una larga historia. No hay ningún resultado de la publicidad pagada en las redes sociales o en la búsqueda, entonces debe experimentar con campañas: cambie la creatividad, seleccione un objetivo diferente, pruebe otras palabras clave, etc.

- ¿Necesita grandes presupuestos para omnicanal?

No es necesario gastar millones, pero tampoco debe contar con una implementación súper barata.

En general, no hay un precio único: todo depende del tipo de negocio y las necesidades de sus clientes, el volumen de aplicaciones y ventas, la cantidad de canales y la velocidad de su integración, etc.

- ¿Hacerlo todo o confiar en un contratista?

Cada opción tiene sus pros y sus contras.

La introducción independiente y el desarrollo de la omnicanalidad son 100% de control, pero también responsabilidad total: existe el riesgo de cometer errores críticos, de perder dinero y tiempo. Además, contratar un equipo en una oficina puede ser más costoso que delegar a un contratista.

La cooperación con una agencia experimentada es un trabajo en KPI y contrato, pero un gran control mínimo y un proceso de aprobación bastante largo. También se necesitará atención, monitoreo y experiencia, especialmente en la etapa inicial.

- ¿Dónde no se necesita omnicanal?

En un negocio donde hay un pequeño cheque, no hay ventas repetidas, las decisiones se toman rápidamente y casi todas las conversiones se pueden obtener usando 1-2 canales. Por ejemplo, esta es la venta de productos HYIP (hilanderos, hámsters parlantes, etc.), servicios urgentes (hacer llaves, romper cerraduras, etc.). A menudo se puede prescindir de varios canales en el segmento B2B, porque es suficiente para obtener un cliente una vez, y luego solo retenerlo.

En 2007, comenzamos solo con contenido, y en este momento tomamos omni-channel como la base para la promoción. Tanto para ellos mismos como para los clientes.

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