¿Cómo construir una marca personal sin construirla? El ejemplo de pelevin

¿Qué pasa con Pelevin y sus editores? La segunda década del siglo XXI termina, y no tiene ni sitio web, ni cuentas con un tic en las redes sociales. La entrevista más reciente data del año 2010 ("Snob"). Y el último, en el que el escritor estuvo presente en la carne, tuvo lugar, aparentemente, en 1999 (la revista "OM").

Un rápido estudio de la actividad de búsqueda asociada con el nombre de Pelevin muestra que pudo contratar a las personas adecuadas hace mucho tiempo y crear el botón "BABLO" en runet, con una eficacia fantástica. Pero no lo hace ...

De hecho, todo con Pelevin así. A diferencia de los escépticos, los físicos y los "medios de comunicación" obsesivos, logró poner en servicio la notoria "energía del vacío". Al mismo tiempo, claramente pierde flujos de efectivo significativos, en los cuales podría convertir el interés orgánico en usuarios de Internet. Pero tratemos de averiguar, ¿por qué?

Cómo sirve el vacío a Pelevin

¿Es Pelevin una marca? Uno de los más caros en el mercado cultural ruso, los medios de comunicación e incluso un mundo del espectáculo, definitivamente. Y sus estrategias de marketing (al menos especulativas, en novelas) son cuidadosamente estudiadas, tanto por científicos expertos como por jóvenes:

La marca "Pelevin" genera consultas de búsqueda en runet. Incluso ahora, cuando la ola de interés en la última novela del escritor ya estaba dormida, y el nuevo libro se pondrá en marcha solo en agosto-septiembre, en un "Yandex" se registrarán 116 mil solicitudes relacionadas con el nombre Pelevin, junto con las palabras "leer", "libros", "escuchar", "fb2", títulos de la obra, etc.

Una búsqueda rápida en el servicio de fotogramas clave de Google deja claro que la cantidad de consultas en este motor de búsqueda sobre Pelevin alcanza al menos 200 mil por mes.

Mientras tanto, el dominio pelevin.ru durante 21 años pertenece al "Art. Lebedev Studio" y, en lugar del sitio, ha estado acumulando polvo todo el tiempo con una llamada del Sujeto al escritor para finalmente llamar:

Y solo este talón viene más de 2,000 personas por mes:

Solo piense: los motores de búsqueda autorizados personalmente por Pelevin definitivamente los pondrían en primer lugar. ¡Más de 300 mil solicitudes naturales por mes! Si logra al menos un 3% de conversión en compras ... sí, para lanzar, además de libros, productos de marca, ¡mmm!

Agreguemos a esto algunos SMM decentes, un aumento estacional del interés en el otoño (la nueva novela del escritor aparece generalmente en septiembre), apoyo natural de los medios de comunicación, muchos de los cuales darán al editor una entrevista con Pelevin.

Una aparición del escritor en Dudy ... Incluso un breve comentario en el teléfono de NTV sobre, digamos, las elecciones ucranianas ... Es terrible pensar qué sería. Pero esto no es nada.

Y a pesar del hecho de que no existe tal cosa, una búsqueda, por ejemplo, en las noticias en VKontakte muestra que en el día más común de abril, sin ningún tipo de pólvora, los usuarios de las redes sociales generan docenas de publicaciones que mencionan a Pelevin: citas, fotos, enlaces a reseñas, publicaciones con audiolibros, así como comentarios "escritor, no escritor", etc.

¿Cómo puede ser todo esto? Dado que Pelevin, al contrario del sentido común, no juega en absoluto según las reglas, sino en algún tipo de juego propio. Además, lo hace "sin respeto" por el público más respetable. Su enfoque enfurece a decenas de miles de personas, muchas de las cuales crean su contenido "cerca de Pelevin". A menudo no leían, sino que los condenaban. Con el lanzamiento de cada nuevo libro del escritor, sacudido por la anticipación de una pelea virtual, gritan réplicas en las redes sociales que "Pelevin ya ha rodado en general ..."

Los periódicos sensacionalistas, que no tienen acceso al objeto del amor-odio, se ven obligados a interrogar a los vecinos del escritor en Chertanovo y replicar sus fabricaciones filisteas. ("Tenían a la rubia Tanya, pensaron, se casaría y se volvería más amigable, y se echó a llorar, y él ...").

Por otro lado, ¿no es este el mejor juego de hecho?

Heinrich Siemens es el fundador de la editorial alemana Tweeback Verlag y el traductor de la novela alemana de Pelevin S.N.U.F.F. (De una entrevista reciente con Andrei Kotin):

"... Pelevin realmente se finge a sí mismo como un autor invisible. Nunca lo conocí personalmente, solo nos comunicamos por correo electrónico ... Es una persona muy receptiva, lista para ayudar. Si él, por supuesto, existe, y sus correos electrónicos de respuesta no fueron escritos. y me lo mandaron unos bots de internet ...

... Al no ser un experto en budismo, todavía no veo la conexión entre el tipo de pensamiento oriental y la privacidad de Pelevin. Sin embargo, no sé si realmente evita al público o simplemente interpreta su comportamiento como una herramienta de marketing ... "

El editor de novelas de Pelevin (que comienza con "The Superintendent") en la editorial EKSMO Olga Aminova, de una entrevista con Medusa en septiembre de 2017:

"... Llamamos con él regularmente, pero no sé de qué número está llamando, ni dónde está registrado este número ...

No tenemos ningún contrato de pedido con Pelevin en absoluto. Nosotros, como otros editores, participamos cada vez en una licitación para la adquisición de derechos. No tenemos un acuerdo con él de manera exclusiva, generalmente colabora con nosotros a través de un agente ... "

Un poco claro, ¿no? El escritor ha logrado poner el proceso de tal manera que cada una de sus novelas se compran en una subasta, y cada palabra se atrapa como si fuera la palabra del Mesías. Pero, ¿cómo podría comenzar tan poderosamente, y luego llegar con confianza al status quo?

Producto fresco y factor suerte.

Si Pelevin se imagina como un inicio, entonces se debe admitir que su primer gran trabajo en prosa, la historia Omon Ra, no fue solo un producto mínimamente viable, sino un producto realmente genial. Aunque el libro de cuentos de la linterna azul, publicado en 1991, fue muy bueno, al principio no se notó la prosa de Pelevin.

Pero en 1992, el factor suerte funcionó. La historia "Omon Ra" se publicó en la revista "Znamya", que, en la ola de interés público posterior a la perestroika en la nueva literatura, tuvo una circulación impredecible en la actualidad (casi un millón de copias en cada número).

Omon Ra fue enviado a imprimir por el entonces primer editor adjunto de la revista Sergey Chuprinin, quien recibió el manuscrito por "gravedad" de la prosa editorial. Según Chuprinin, la historia "por supuesto, leyó todo, llegó a la vista de la crítica literaria, y Pelevin se notó".

El libro "Omon Ra" ganó dos jóvenes premios literarios rusos: "Caracol de bronce" e "Interpresscon". Sergey Chuprinin le pidió al escritor que trajera las siguientes cosas. Por lo tanto, la novela "La vida de los insectos" también se publicó por primera vez en The Banner en 1993. Y en el apéndice recibió un premio establecido por la revista "por la mejor obra de arte".

¿Es posible hoy para el joven escritor ruso presentar un balance en el que su trabajo debut será publicado con una circulación de un millón? Pero Pelevin también tuvo la "segunda oportunidad de debut", ya con la novela. Esta es una suerte indudable, una victoria increíble en la gran vida del casino.

Sin embargo, uno debe regresar a la Tierra y reconocer: en el caso de Pelevin, el "producto fresco" respondió a la gran demanda del mercado, y la revista Znamya sirvió como un canal para la comunicación efectiva con los consumidores, que a su vez recibió su propio beneficio.

Imagina que hoy necesitábamos promover a las masas un cierto "Pelevin nuevo". Tenemos a mano una gran novela de un escritor desconocido. ¿Cuáles son nuestras acciones?

En primer lugar, la investigación de mercado. Y, por ejemplo, la revista en línea Samizdat en la Biblioteca Moshkov puede ayudarnos.

En este sitio, puede probar la novela, ya que el sitio tiene un número de lectores bastante activo, que está dispuesto a calificar libros nuevos (la funcionalidad está presente) y comentarlos.

Con un presupuesto pequeño, es posible traer varios miles de lectores (y otros tres o cuatro mil vendrán, gratis) al piloto electrónico de nuestro "producto genial" y evaluar su potencial. Y también en la etapa de prueba, para comenzar a formar una marca personal del escritor a través de respuestas cuidadosamente verificadas a los comentarios.

Samizdat y otros sitios similares pueden convertirse en plataformas para el lanzamiento inicial de la puesta en marcha condicional "New Pelevin". Hoy son una buena alternativa a las revistas gruesas.

Diagnóstico de karma: ¿Pelevin hizo redes?

En los primeros años de una carrera literaria, definitivamente, sí. Por ejemplo, el periodista Grigory Nekhoroshev una vez dio un testimonio de Olga Brushlinskaya, la secretaria ejecutiva de la revista Science and Religion, en la que el escritor había estado trabajando durante algún tiempo desde 1989. Supuestamente dijo que Pelevin buscó unirse a la Unión de Periodistas para ingresar a la sociedad de construcción y "resolver el problema de la vivienda".

Sobre sus estudios en el Instituto Literario (1989-1991), el escritor habló directamente en una conversación con la filóloga Sally Leyard (en 1993 escribió un libro sobre la nueva literatura rusa para Oxford University Press):

"Todos los estudiantes del instituto solo querían hacer conexiones. Ahora no necesito estas conexiones, e incluso es extraño recordar esto. Las relaciones eran el objetivo".

Según los rumores, hasta 2003, Pelevin habló personalmente con algunos escritores rusos famosos. En particular, al menos una vez se reunió con Marinina y Akunin. Se dice que la información recibida sobre el tamaño de las tarifas en el mercado editorial ruso motivó a Pelevin a abandonar Vagrius Publishing House.

Como vemos, antes de ocupar una posición especial en el mundo literario, el escritor, como simples mortales, buscaba contactos personales comerciales y profesionales.

Comenzó a desvanecerse con el radar después de 1999. Y completó este proceso en aproximadamente una década. Pero podemos decir que el "antimarketing" de Pelevin se ganó a principios de la década de 2000.

En el proceso de construcción de una marca personal del escritor, dos períodos son claramente visibles: primero, los esfuerzos de red hasta el momento de la "toma" más poderosa de la novela "Generetion P" y la obtención de un estado de culto. Y luego, la etapa de casi quirúrgica "cortándome" del campo de información, que muchos desconcertaron.

¿Es posible repetir la maniobra de Pelevin ahora con otro escritor?

Probablemente si Las redes sociales y los sitios samizdat brindan una gran cantidad de oportunidades de redes. El editor y el comercializador pueden componer cualquier tipo de máscara para el pupilo del autor y, durante algún tiempo, mantener en alto la actividad en línea del escritor de personajes.

Si el propio autor tiene una idea de marketing y está listo para participar en todo esto, la creación del "karma" de la red es solo una cuestión de tiempo. Siempre que su novela sea un producto realmente genial.

¿Pelevin tiene una mentalidad de marketing?

Recordemos que el personaje principal de la Generación "P" es un redactor y "creador" Vavilen Tatarsky. Sus creativos de la novela fueron retirados por citas: "Señor sólido para caballeros respetables", "Sprite. No hay estaca para Nikola"y otros.

Algunas ideas Pelevin fue a la gente de una manera completamente comercial:

Según el testimonio de Gleb Ouspensky, uno de los fundadores de la editorial Vagrius (grabada bajo la cámara en la película "Writer P.". Intento de identificación), a Pelevin no le gustaron las portadas de sus libros publicados en la llamada "serie negra".

Para la Generación "P", el autor ofreció su propia versión de la portada. Y su creatividad se vendió en tres (!) Veces más copias de la novela, que la decisión de diseño del editor, aplicada en parte de la circulación.

Gleb Ouspensky: "Los artistas se callaron y corrieron hacia su agujero. Y luego hizo todas las portadas. (Pelevin, aprox. el autor) Es casi la única persona que en el "Vagrius" hizo las portadas. En general fue inaudito! ... "

Según Gleb Ouspensky, en este momento siempre se vendieron 100,000 mil copias: "Fue un frenesí ... el fin de un milenio. Y él (Pelevin) Me di cuenta de que esto puede vivir ... "

Juego de deficiencia artificial

El hecho de que Pelevin actúe prácticamente en la vida real está claramente indicado solo por unos pocos hechos verificables. Por ejemplo, en 2018, el escritor se registró como empresario individual en la región de Moscú del norte de Chertanovo (los medios de comunicación desenterraron los datos en el registro de la oficina territorial del Fondo de Pensiones).

También vemos que cada año, en el otoño, aparece una nueva novela. Hay evidencia del editor Pelevin, sus traductores sobre la comunicación remota con él.

Habiendo recibido conexiones, disparando con su producto y organizando los principales asuntos comerciales, creando personal marca "escritor de culto"Pelevin puso razonablemente a los medios de comunicación y al público lector en una ración de información hambrienta.

Este es un juego clásico con una escasez artificial. Solo en lugar de un producto de "élite" con una oferta supuestamente limitada, aparece cualquier información sobre una vida privada, pública, o al menos algo de un escritor. Se ha vuelto tan valioso que basta con colocar dos párrafos de texto en el runet, diciendo cómo "Pelevin responde responsivamente por correo electrónico", y esta información se replicará instantáneamente y la avalancha.

De manera paradójica, Pelevin se aseguró de que el marketing de contenidos ni siquiera fuera realizado por editores y agencias, sino por consumidores de su propio producto literario.

Quizás pueda recordar solo un caso de este tipo en la historia de la literatura rusa. Este es el fenómeno de Cherubina de Gabriak (el seudónimo de la humilde filóloga Elizaveta Dmitrieva), una poetisa virtual y romántica, "una católica rusa con raíces francesas".

La "promoción" original para este autor fue hecha por el poeta Maximilian Voloshin, y luego el público lector se hizo cargo de todo el marketing. Cherubina debutó en 1909 y obtuvo un éxito vertiginoso.

Desafortunadamente, el escritor y compositor Mikhail Kuzmin arruinó el asunto, obligando al proyecto a "cerrarse", y Elizabeth Dmitriev a salir de las sombras.

En el caso de Pelevin, que eligió una táctica de marketing similar pero mejorada, cualquier "revelación" no podría dañar la marca personal del escritor. Todas las personas que conocían personalmente a Pelevin ya habían dicho todas las cosas buenas y malas sobre él que podían recordar. Todos los perros del patio en Chertanovo fueron entrevistados, habiendo visto al escritor con un ojo.

Fue acusado de controlar puestos en el sur de Moscú, comenzando la guerra ruso-georgiana en 2008; que él mismo no ha escrito durante mucho tiempo, pero que está a cargo de un grupo de negros literarios, en adquisiciones cínicas, en plagio, etc.

El antimarketing de Pelevin es verdaderamente budista. Permite que las cosas sucedan y no interfiere. Curiosamente, las "cosas" funcionan para él, como una mega agencia con cientos de redactores caros.

El escritor se burla constantemente de las tendencias en sus libros y disecciona hábilmente las técnicas modernas de marketing. Los textos de Pelevin muestran que está siguiendo de cerca todos los nuevos productos en el mundo de las comunicaciones en rápido desarrollo y todo tipo de digital. Y él sabe el valor de todo este alboroto. En una de las pocas entrevistas afirmó:

"... No hay moda y tendencias, solo se habla de moda y tendencias, con la ayuda de la cual algunos ciudadanos inteligentes pretenden que están bien conscientes de lo que no existe. Esto es prácticamente un método de ganar-ganar. Por lo que dicen estos ciudadanos, no hay ningún lugar fuera de la frase que están construyendo, siempre entenderán el tema mucho mejor que el interlocutor y se verán avanzados e inteligentes ... "

Pelevin a menudo dice a través de sus héroes que la fiebre global de los negocios está llena de autohipnosis y autoexcitación sobre entidades ilusorias. Y, como vemos, el escritor hace un uso excelente de esta autoexcitación para mantener su marca "en vivo" actualizada.

Pelevin ni siquiera necesita hacer nada, nosotros mismos estamos haciendo todo por él, al menos tome este texto ...

¿Es posible jugar con una falta artificial de información hoy en día, con un nuevo escritor, un nuevo producto literario? Por que no Especialmente en el contexto del hecho de que ahora las personas públicas gracias a las redes sociales demuestran su narcisismo a toda hora.

El editor, el autor y el comercializador pueden, como Pelevin, jugar con el contraste. Paradójicamente, ahora hay muchas más posibilidades en los medios para crear un "efecto de silencio".

Si Pelevin actuó de manera intuitiva, entonces ahora se puede analizar la historia de la formación de su marca personal, limpiar accidentes y errores obvios (por ejemplo, no realizar entrevistas de una forma muy borracha que el escritor pecó a finales de los 90).

De hecho, es posible construir un esquema de trabajo para crear una "leyenda del escritor", promocionarlo activamente en la etapa inicial y luego recurrir al juego "contra el mercado", que en realidad es el juego más basado en el mercado.

Pero para esto necesitas un autor con un producto genial. Muy bueno ... Si necesitas letras geniales de autores geniales, contacta a Texterra.

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